Di Marcello Maranzana
È l’evento dello scorso 11 Marzo, organizzato dal team di B. Lab e Bocconi Students for Fashion. La moderazione è quella del professor Salvato, direttore del CLEAM, che passandosi tra le dita l’estremità della sua cravatta ovviamente firmata “E. Marinella” racconta la sua prima esperienza con il marchio. Un regalo da parte di cari amici di famiglia, dice. Cosa colpisce? La qualità, ovviamente. Ma cosa ha veramente impressionato Carlo Salvato è stato vedere come l’imprenditore toccava con mano il suo lavoro e come interveniva in esso.
“Un manager, oltre che imprenditore”.
La parola passa poi all’ospite d’onore che non aspetta a rompere il ghiaccio in Aula Maggiore:
“Sono dispiaciuto perché noto che in molti si sono sentiti obbligati a indossare la cravatta, oggi. Non nego comunque che in realtà la cosa mi faccia piacere”.
Poi, la storia del business anticipata da una breve riflessione sull’orgoglio che il CEO di Marinella ha avuto nel parlare della sua azienda identificandola come un miracolo. Un miracolo che lo scorso anno ha compiuto cento anni.
Eugenio Marinella fonda infatti l’impresa nel 1914 importando marchi inglesi a fianco dei quali si sviluppava il laboratorio di camicie e cravatte (il successo iniziale fu proprio merito delle camicie).
L’esclusivo orientamento ai prodotti provenienti dall’Inghilterra durò fino alla seconda Guerra Mondiale, dopo la quale il business era composto da un 60% di prodotti inglesi e 40% italiani.
“Da domani mattina cominci a lavorare. Devi respirare l’atmosfera del negozio”. Così è cominciata la “carriera” di Maurizio Marinella che, all’età di otto anni, doveva sottostare alle parole del nonno Eugenio. Un impegno che comincia a farsi più stimolante raggiunta l’età dei 12 anni quando decise di prendersi carico delle consegne e a ricevere le prime mance.
A 16, il primo contributo nelle decisioni di business. E.Marinella aveva uno stile relativamente standard in riguardo al colore dei capi privilegiando quelli classici e neutri: marrone, grigio, blu e bianco. Ma Maurizio avanzò la sua proposta: pullover azzurri e gialli. Furono i primi ad essere venduti.
L’ambizione di voler fare consegne a clienti più importanti arrivò verso la maggiore età. È così che conobbe Barilla. “Ordinò settanta cravatte e mi rimandò a casa pieno di sughi e biscotti”.
Cosa fa adesso Marinella? Cravatte (la produzione prevede 210 unità giornaliere). “Incravattiamo personaggi” dice, fiero di elencare alcuni nomi: Kennedy, De Nicola, Totò, De Sica, De Filippo e di accettare ordini importanti come quelli di Berlusconi che durante la sua presidenza ammontavano a circa 400 cravatte al mese.
Dal business in sé si passa poi alla località: Napoli. Raramente si può sentire un individuo parlare con tanto orgoglio della sua città, seppur consapevole dei limiti. Come ha detto lui stesso, Marinella è importante per Napoli, così come Napoli è importante per Marinella. E questo è persino dimostrato da alcuni sondaggi in cui viene richiesto ai napoletani quale persona venga loro in mente pensando alla città di Napoli. Marinella sale sul podio: terzo posto, dopo Maradona e Totò.
“È stata una soddisfazione superare San Gennaro, classificato come quarto”.
Si parla di una Napoli che ha bisogno di un riscatto, un’idea di Napoli positiva che Marinella è pronto a difendere in prima linea.
Fare impresa a Napoli non costituisce di per sé l’unica criticità. Un reale problema, in un’ottica esterna e che riguarda il Paese intero, è l’artigianato. La crisi dell’artigianato, s’intende. Restando su Napoli, basti considerare il fortissimo calo di sarti nella città. “I giovani non vogliono più fare questo antico mestiere. Preferirebbero piuttosto andare a lavorare in un call center. Perché far morire le antiche tradizioni?” Al che espone la sua idea che aveva già cercato di promuovere in passato: l’istituzione di una Università degli antichi mestieri. Internamente all’azienda, il cambio generazionale comporta, tra l’altro, sempre dei rischi e delle modifiche. “Un miracolo che viene trasmesso di padre in figlio” dice, guardando il figlio presente all’evento. Infine, ricorda, sempre più fiero, l’entità del miracolo che è E.Marinella. In tal senso, racconta come le persone che entrano nel suo negozio si rapportino a lui affermando, ad esempio: “Quando dico che vado a Napoli, i conoscenti mi chiedono se posso portare loro cravatte di Marinella al mio ritorno”.
“Vogliono le cravatte Marinella. Nessuna particolare particolare campagna di marketing” dice il CEO dell’azienda “Nessuno sforzo. Un miracolo”.
Quanto la forza del business può sintetizzarsi nella strategia di marketing di Marinella che è la tradizione familiare?
Io e la mia famiglia abbiamo sempre mandato avanti l’impresa con grande forza e determinazione. Avere tra le mani qualcosa che ti appartiene da prima che nascessi sicuramente non fa che accrescere il legame con essa. La tradizione familiare riguarda non solo la famiglia in sé, ma riguarda anche la mia città. Quando mio nonno morì mio padre mi prese da parte e mi disse:”Cerchiamo di tenere presente che si possono fare cose importanti partendo da Napoli e restando a Napoli.”
Si dice che lei abbia preso la capacità imprenditoriale paterna e la cordialità derivante da Eugenio Marinella. Una riflessione su questo?
Io sono stato messo al mondo per prendere le redini di questa azienda. Ho vissuto il commercio fatto da mio nonno poi fatto da mio padre. Ho semplicemente cercato di assorbire quanto di meglio avevano entrambi da offrire. Sicuramente il senso dell’accoglienza è notevolmente importante ed è il principio più importante che intendo trasmettere.
Un peculiare gesto diventato simbolo del marchio e del negozio Marinella: viziare i clienti in coda con le sfogliate di pasticceria. Anche questo un gesto di accoglienza?
Esatto, è anche questo un aspetto rilevante dell’accoglienza. Direi anche della napoleitaneità. Bilanci e numeri sono importanti, ma diamo più importanza a “coccolare” il cliente. È un messaggio napoletano che vogliamo trasmettere al mondo che indica la nostra cordialità e la priorità del nostro business: il servizio e il cliente. È anche questo che mi porta a cominciare la mia giornata lavorativa alle 06,30 del mattino. Quello è il momento, fino alle 9,00, in cui può avvenire l’aggregazione tra i clienti, tra persone. È il momento in cui “si parla”. Dopo le 9,00 tutti diventa reale e veloce.
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