TiL incontra Matteo Lunelli, Presidente ed Amministratore Delegato di Cantine Ferrari, ospite al Dinner speech della Bocconi Alumni Association
Di Beatrice Ballestrero.
La storia del Ferrari nasce nel 1902, quando Giulio Ferrai sogna di creare in Trentino un grande vino applicando le tecniche imparate in Francia. Nel 1952 la direzione dell’azienda passa alla famiglia Lunelli ed è ora in mano alla terza generazione “quella che di solito distrugge l’operato dei predecessori”. Anche se questa non sembra essere la direzione presa da Cantine Ferrari negli ultimi anni, caratterizzati da crescita a livello Italiano e internazionale. Matteo Lunelli è proiettato verso i prossimi cento anni; “oggi per fare una bottiglia di vino ci vuole lo stesso tempo che ci impiegava Giulio Ferrari, perché certi processi di invecchiamento non possono cambiare”, dice, ma l’azienda sì e ci racconta come.
In quali canali investe principalmente la sua azienda per pubblicizzare il marchio?
La nostra azienda comunica prevalentemente attraverso il posizionamento di Ferrari negli eventi più importanti nel mondo dello spettacolo, dello sport, delle istituzioni; quindi un’attività Below the line(BTL). Abbiamo fatto per esempio la produzione a Cortina in occasione della Coppa del mondo di sci alpino, facciamo eventi con marchi dell’eccellenza italiana, siamo i partner degli Emmy Awards e l’official starting wine di Foodwall Fifty Best Restaurants, la classifica internazionale dei migliori 50 ristoranti. Poi stiamo investendo molto in tutto quello che è il digitale perché vediamo che sempre di più la passione per il vino scorre attraverso il web. Abbiamo potenziato la comunicazione di Ferrari su internet e i canali social come Instagram e Facebook. Questo sarà in futuro sempre più uno dei focus, perché i social media sono uno strumento potentissimo. Oggi non potremmo fare una campagna stampa ADV tradizionale in tutto il mondo, non avremmo i fondi; invece i social media ci permettono di arrivare ovunque a tutti gli appassionati di Ferrari e wine lovers. Rimane anche una componente più tradizionale di advertising, che viene fatta su alcuni giornali specializzati internazionali e riviste; però non è il principale canale di comunicazione.
In un mondo globalizzato e nell’era del digitale, qual è ancora l’importanza di eventi quali ad esempio Vinitaly?
Credo che le fiere per il vino siano ancora un momento importante. Vinitaly in primis, che è la fiera di riferimento per i vini italiani, Prowein a Dusseldorf, in Germania, è un appuntamento importante per il B2B. Poi ci sono alcune fiere internazionali, come VinExpo che ora fa una tappa ad Honk Kong per l’Asia. Le fiere per il vino sono rilevanti soprattutto in quanto permettono di incontrare molti importatori, distributori e buyer, rappresentano dunque appuntamenti a cui noi non possiamo e non vogliamo mancare.
Lei ha già parlato della difficoltà di penetrare il mercato cinese. Avete sviluppato qualche strategia particolare di investimento in Cina, considerando per esempio la possibilità di creare delle partnership?
Vogliamo che in Cina Ferrari sia fortemente legato ad un concetto di italianità e di arte di vivere all’ italiana, e quindi pensiamo che possa essere efficace lavorare in tandem con alcuni marchi dell’eccellenza nazionale con cui già collaboriamo. Ad esempio siamo partner di Ermenegildo Zegna, che è molto affermato in Cina e serve Ferrari nel suo boutique. Come Zegna abbiamo fatto e faremo alcuni eventi, la stessa cosa vogliamo fare con altri marchi dell’italianità. Pensiamo sia fondamentale lavorare in Cina con la ristorazione italiana di eccellenza che sta emergendo. Siamo serviti dai grandi-medi hotel e dai ristoranti all’interno degli hotel Bulgari che ci sono in Cina.
Molto più complicato e complesso è il processo di distribuzione, perché la Cina è un paese enorme e ha le sue logiche particolari, sarà sicuramente un mercato importante su cui vogliamo lavorare ma ci sono ancora tantissimi mercati dove abbiamo grandi spazi di crescita.
A quali pensa in particolare?
In primis gli Stati Uniti, poi la Russia, che è tornata a crescere e dove c’è una forte passione per il Made In Italy. Come Ferrari siamo favoriti dal fattore turismo, che aiuta molto il vino. In Trentino è forte la presenza del turismo sciistico russo, che è un’occasione per sperimentare e conoscere Ferrari direttamente e diventa poi più facile comunicare in paesi che hanno un afflusso turistico importante da noi.
Tornando alla Cina, penso che per l’agroalimentare italiano sia di importanza strategica attrarre sempre più turismo cinese di eccellenza. Se portiamo i cinesi ad esplorare il nostro paese e i vari territori, conosceranno i nostri cibi e vini e poi li cercheranno anche in Cina. Le esperienze che possiamo far fare sono fondamentali. Basti pensare che il grande successo del vino italiano in Giappone deriva anche dal fatto che in giapponesi sono venuti a conoscere il nostro paese, e quindi ne hanno assaggiato i vini. Bere un vino italiano gli ricorda i loro viaggi, i paesaggi e il sapore della dolce vita italiana che dobbiamo far sperimentare forse di più anche ai cinesi. Oggi il turismo cinese è concentrato prevalentemente nelle grandi città, mentre per conoscere i vini bisogna portarli sul territorio ed è uno step sui cui dovremo lavorare.
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