Non tutti sanno che per comprare una Birkin di Hermès, la borsa più famosa della Maison francese, non basta recarsi in uno store e richiederla ai commessi; il percorso è lungo e a volte infruttuoso, esistono liste di attesa di anni, si parla addirittura di liste di attesa per essere inseriti nella lista di attesa. Insomma, avere nella propria collezione una Birkin è un “lusso” per pochi.
La domanda sorge spontanea: perché sacrificare utili rifiutandosi di vendere una delle borse più richieste dal mercato?
La risposta è semplice, ma mai scontata: per non volgarizzarla.
Un elemento indispensabile per rendere il lusso vero lusso, è quello di far sentire chi compra come un privilegiato, un “dio fra gli uomini”. La ricreazione di una stratificazione sociale, seppure in maniera democratica, è l’obiettivo dei grandi marchi come Gucci e Louis Vuitton.
Definire cosa è “lusso” è un compito difficile. Una prima distinzione, la più semplice, viene fatta identificando diverse sfaccettature nell’utilizzo del termine stesso: “il lusso” in senso assoluto, “un lusso” in senso relativo e, infine, il “mio lusso” in senso intimo.
Ciò che viene considerato lusso in senso assoluto non ha bisogno di brand, possedere uno yatch o un jet privato è oggettivamente riconosciuto come lusso; per quanto riguarda un lusso, invece, viene introdotta una nozione di relatività: un lusso rispetto a chi, a cosa? In questo contesto, anche un cioccolatino può essere considerato un lusso per una persona che non può permetterselo per via della dieta ferrea. La nozione del “mio lusso” è, invece, qualcosa di personale, profondo, non soggetto a mode ed estremamente soggettivo. È un desiderio e, per via della sua natura estremamente intima, non crea alcun mercato. La maggioranza delle persone di fronte alla domanda “qual è il tuo desiderio più recondito?” risponde chiedendo più tempo da dedicare ai propri cari, un’ultima chiacchierata con una persona che è venuta a mancare o possedere un’isola remota in cui ritirarsi nei momenti di stress. Desideri immateriali, spesso irrealizzabili, ma profondamente soggettivi.
I marchi del lusso basano sulla creazione dei desideri il proprio business a cui segue una considerazione semplice: se tutti avessero quello che vogliono, non ci sarebbero desideri e, se non ci fossero desideri, il lusso probabilmente non esisterebbe.
Ecco la motivazione principale per cui le Birkin di Hermès sono così difficili da avere: un desiderio alimentato dall’esclusività.
Ma Hermès non è l’unica azienda che fa leva su questo elemento. Avete mai sentito parlare del “deprivation marketing” messo in atto Ferrari? Ogni anno la domanda di Ferrari ne supera di molto la produzione, di certo non per pigrizia del brand di Maranello. Il perché è celato dietro un’interpretazione fedele (e di successo) del motto del fondatore, Enzo Ferrari, “produrre sempre una Ferrari in meno di quanto il mercato ne richiede”. Il risultato? Ferrari è considerato il brand più forte al mondo.
Un altro caso interessante di esclusività è interpretato dalla Maison di Rue Saint Honorè 233, Goyard, che pare si sia fermata in un mondo dove l’ICT non aveva ancora mosso i primi passi. Niente e-commerce, niente digital marketing, influencer o ambassador per la casa francese dal pattern distintivo. Solo una discreta pagina Instagram utilizzata di rado, in occasione del lancio di una nuova collezione o di un evento. La distribuzione è altamente selettiva, sono presenti meno di trenta store in tutto il mondo e unicamente nelle grandi metropoli. I negozi sembrano piccole botteghe artigiane, ambienti intimi arredati con pezzi di antiquariato, una discreta insegna ad indicarne la presenza. Eppure molte celebrità vengono fotografate con una Goyard nel loro outfit, da Chiara Ferragni a Kim Kardashian. È anche questa una strategia di esclusività, più unica che rara.
L’esclusività sembra su tutti i fronti un elemento su cui far leva per poter ottenere successo, ma ha senso parlare di esclusività in termini assoluti?
Molti fattori hanno reso il lusso “democratico”: il maggior potere d’acquisto degli individui, la globalizzazione, la rivoluzione di internet.
La stessa nascita di piattaforme second-hand come Vestiaire Collective o la nuovissima sezione pre-owned (detta anche pre-loved) di Farfetch contribuisce a svilire il “sogno” e rendere il lusso un po’ più accessibile.
Perfino le case di moda sembrano aver cambiato rotta: Gucci dal 2015 ha messo in atto una strategia di inclusività senza precedenti, copiando a volte metodi che sono appannaggio dei fast-fashion brand: forti sponsorizzazioni, produzione su larga scala, promozione tramite blogger e ambassador. E la riposta del mercato ha reso la Maison italiana la gallina dalle uova d’oro di Kering, con un fatturato di quasi 8 miliardi per il 2018 (basti pensare che nel 2015 era di 3 miliardi e mezzo).
Ma Gucci non ha semplicemente allargato la propria clientela, ha dato una accezione diversa e pioneristica al tema dell’inclusività: la radicale eliminazione degli obsoleti canoni estetici e la non-discriminazione come base di una nuova strategia.
Mette in atto questa rivoluzione attraverso la comunicazione, scegliendo ambassador a volte impensabili: vestire Sinèad Burke, attivista del design inclusivo, per il Met Gala, è un messaggio forte e chiaro. Zumi Rosow, amica del creativo Michele e figura di punta per Gucci beauty, con uno stile di vita decisamente anticonvenzionale, rappresenta un’altra scelta pioneristica. Infine, presentare la campagna della linea Cruise 2020 rendendo le “sciure milanesi” vere e proprie modelle, ha creato una tendenza e un sempre maggiore interesse in un target che spesso veniva accantonato dal marketing.
Ma l’evento che di recente in Italia ha maggiormente scosso gli animi è stato il look presentato da Achille Lauro – durante il festival più seguito d’Italia – che è stato spiegato dalle seguenti parole: “indossare capi di abbigliamento femminili, oltre che il trucco, la confusione di genere è il mio modo di dissentire e ribadire il mio anarchismo, di rifiutare convenzioni da cui poi si generano discriminazioni e violenza” e chi meglio di Gucci per suggellare questa partnership e lanciare un messaggio di rottura con i vecchi canoni di “mascolinità tossica”?
Insomma, la coraggiosa strategia inclusiva – che cambia i paradigmi del lusso – sembra avere successo, con un’ottima risposta del mercato.
Quindi, tra inclusività ed esclusività, quale scegliere?
Probabilmente non c’è una risposta a questa domanda: non c’è dubbio che l’esclusività sia una conditio sine qua non perché il lusso sia percepito come lusso; allo stesso tempo il nuovo trend dell’inclusività è forte e non può essere ignorato, pena la perdita di rilevanza agli occhi dei consumatori e l’erosione della quota di mercato. Le aziende devono saper gestire entrambe le cose praticando una strategia che resti esclusiva, per alcuni aspetti, e inclusiva per altri. Gucci, visti i risultati degli ultimi anni, ne rappresenta un ottimo esempio. Vedremo se riuscirà a stare sulla cresta dell’onda e lanciare nuovi trend globali!
Dal cartaceo di marzo 2020
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Aniello Cortese
